Làm sao khi đối thủ cạnh tranh bằng giảm giá?

Một trong những biện pháp cạnh tranh không lành mạnh mà người kinh doanh, thường là tổ chức có thế mạnh về tài chính, áp dụng là phá giá sản phẩm. Điển hình nhất là trường hợp của hai hãng nước ngọt hàng đầu của Mỹ vào những năm 1998-1999 khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Với mức giá bán dưới giá vốn là 1.000 VND/1 sản phẩm, họ đã khiến nhiều nhà sản xuất nước giải khát trong nước phải phá sản, từ đó chiếm lĩnh thị phần. Phương thức này tuy không mới nhưng lại đem lại hiệu quả cao, nhất là trong lĩnh vực bán lẻ, vì giá cả là yếu tố quan trọng chi phối quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Vậy, làm thế nào để đối phó khi đối thủ mạnh hơn bạn sử dụng chiêu bán phá giá sản phẩm? Dưới đây là một số gợi ý:

1. Cạnh tranh bằng lợi thế khác biệt.

Trong cuộc chiến giảm giá, người kinh doanh nhỏ hơn thường chịu nhiều thiệt hại. Ví dụ: Năm 2008, khi Burger King và Taco Bell liên tục giảm giá, doanh thu tại Mỹ của Tập đoàn McDonald’s đã bị sụt giảm ít nhất là 0,6% trong 13 tháng. Tuy vậy, ngay cả đối với các nhà bán lẻ lớn khi chấp nhận sử dụng chính sách này cũng chịu nhiều sức ép về tài chính do chi phí thực hiện cao. Theo quan điểm của các tác giả Willard N.Ander & Neil Z.Stern, trên cơ sở khảo sát tình hình kinh doanh thực tế của các nhà bán lẻ danh tiếng, có 5 vị thế Nhất để khẳng định vị trí nhà bán lẻ trên thương trường: Nhà bán lẻ rẻ nhất – chiến thắng bằng giá cả, nhà bán lẻ lớn nhất, nhà bán lẻ mới nhất, nhà bán lẻ dễ nhất và nhà bán lẻ nhanh nhất. Đứng trước nguy cơ về một cuộc chiến giảm giá, các nhà bán lẻ khôn ngoan sẽ tập trung vào việc xây dựng lợi thế cạnh tranh riêng của mình.

• Đa dạng về chủng loại hàng hóa: Khách hàng thường không có đủ thời gian để mua nhiều sản phẩm với giá rẻ nhất tại nhiều nơi khác nhau. Cho dù họ biết sản phẩm A ở cửa hàng nọ rẻ hơn vài ngàn đồng, họ cũng sẽ chọn mua ở cửa hàng của bạn nếu cửa hàng của bạn cung ứng được tất cả các sản phẩm mà họ cần. Tất nhiên, giá cả của bạn cũng phải ở trong giới hạn mà họ chấp nhận được. Nếu tất cả các mặt hàng mà bạn bán giá đều cao hơn trung bình rất nhiều thì lợi thế này là vô tác dụng. Để xây dựng cho mình ưu thế này, bạn cần lựa chọn hàng hóa tránh chồng chéo và loại ra những sản phẩm ít bán được nhằm đảm bảo tính kinh tế. Một vấn đề khác về tài chính mà bạn cần lưu ý là quản lý lượng hàng tồn kho, làm sao để duy trì số lượng hàng hóa đa dạng mà không quá nhiều hay quá ít. Những nhà bán lẻ sử dụng phần mềm quản lý chuỗi cửa hàng sẽ có lợi thế hơn so với người kinh doanh chỉ tính toán thủ công.
• Cung cấp những sản phẩm mới nhất: Mặc dù đây là một vị thế dễ lung lay nhất do xu hướng thường khó đoán định và thị hiếu của khách hàng thường thay đổi, nhưng lại là một lợi thế cạnh tranh tương đối dễ thực hiện, nhất là trong trường hợp bạn nắm trong tay số vốn ít ỏi. Mặt khác, phần thưởng mà bạn nhận được lại vô cùng lớn bởi một khi khách hàng quan tâm tới yếu tố mới và thời trang, họ sẽ không đặt nặng vấn đề giá cả. Đối với các cửa hàng tạp hóa, việc đưa ra nhiều sản phẩm mẫu mã mới, phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm của năm là một trong những ưu thế lớn. Đặc biệt, trong lĩnh vực thời trang, nếu bạn biết cách đón đầu xu hướng mới hay mang lại cho khách hàng những trải nghiệm mới, bạn sẽ được tưởng thưởng xứng đáng.
• Tập trung vào cung cấp giải pháp cho khách hàng: Bạn đã bao giờ đi mua đèn chùm cho phòng khách chưa? Một nhà bán lẻ tập trung vào cung cấp giải pháp cho khách hàng sẽ trưng bày đèn cùng với những nội thất phòng khách khác. Họ sẽ cho bạn thấy sự kết hợp của chúng làm nên tổng thể một phòng khách như thế nào; Làm sao để giúp cho nhà bạn đẹp hơn! Một cửa hàng thời trang sẽ bán hàng cùng giải pháp của mình khi giúp khách hàng phối đồ, tư vấn cho họ cách chọn phụ kiện đi kèm vào các dịp lễ hội, tiệc cưới, sinh nhật… Một cửa hàng bán thực phẩm sẽ tư vấn cho khách công thức nấu các món ăn theo yêu cầu của họ. Một người bán phần mềm quản lý bán hàng sẽ tư vấn cho bạn làm sao để khởi nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này… Nhà bán lẻ dễ nhất – tập trung vào cung cấp giải pháp cho khách hàng, sẽ phải theo đuổi chính sách đặt khách hàng lên trên hết. Việc bán hàng của họ nhằm vào trải nghiệm của khách hàng, kết hợp giữa giá cả, hàng hóa và dịch vụ. Bằng cách này hay cách khác, họ cố gắng chinh phục khách hàng và hạ giá thành sản phẩm không phải bằng cách giảm giá trực tiếp mà bằng các dịch vụ gia tăng.

• Cung cấp dịch vụ tiện lợi nhất: McDonald’s và Walgreens là hai nhà bán lẻ hàng đầu ở Mỹ theo đuổi việc xây dựng vị thế này. Cả hai đều giúp khách hàng tiết kiệm thời gian khi mua hàng bằng dịch vụ bán hàng tạt ngang (drive-thru – dịch vụ mà khách hàng có thể mua hàng ngay trên xe của mình). Nếu bạn là nhà bán lẻ sở hữu vị trí đẹp ở khu dân cư đông đúc thì việc xây dựng vị thế này càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Nếu không có được vị trí như vậy, dịch vụ bán hàng online, giao hàng tận nhà là một giải pháp hữu hiệu, nhất là trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt.

2. Tìm kiếm thị trường mới.

Các doanh nghiệp nhỏ thường cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ hay những nơi ẩn khuất mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm tới. Họ sử dụng chiến lược nép góc thị trường. Trên thực tế, việc tiếp thị, quảng cáo tại một thị trường nhỏ sẽ tiết kiệm chi phí hơn do độ phủ sóng không rộng. Mặt khác yêu cầu của khách hàng ở những thị trường mới và nhỏ (ví dụ như khu vực ngoại thành, nông thôn) sẽ không khắt khe như ở đô thị.

Đối với lĩnh vực bán lẻ, bạn có thể đưa hàng hóa của mình ra khỏi khu vực đang có sự cạnh tranh gay gắt về giá bằng biện pháp ký gửi hoặc tuyển cộng tác viên bán hàng.

3. Rà soát và giảm thiểu chi phí.

Cạnh tranh bằng phá giá sản phẩm là phương thức cạnh tranh trong ngắn hạn. Dù là nhà bán lẻ có tiềm lực mạnh đến đâu đi chăng nữa, họ cũng không thể chịu lỗ mãi. Do vậy, điều quan trọng trong tình huống này là bạn cần bình tĩnh, phát huy các sở trường của mình để duy trì khách hàng trung thành và cạnh tranh ở các thế mạnh khác. Mặt khác, để tập trung sức lực trong cuộc chiến này, bạn cần bảo toàn nguồn vốn, rà soát, giảm thiểu chi phí từ đó giảm giá sản phẩm. Tất nhiên, bạn không thể giảm giá dưới mức giá vốn nhưng bằng cách này, bạn sẽ xóa bỏ được mức chênh lệch quá lớn về giá cả so với đối thủ.

Trên đây là một số giải pháp nhằm giúp cho người bán lẻ có thể đối phó với chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh bằng cách phá giá của đối thủ. Trên thực tế, cũng có những khách hàng sẵn sàng trả tiền thêm cho các giá trị gia tăng ngoài sản phẩm. Do vậy, luôn có phân khúc thị trường cho những doanh nghiệp biết tạo ra lợi thế khác biệt và gia tăng giá trị sản phẩm của mình. Việc giành được bao nhiêu khách hàng, chiếm lĩnh được bao nhiêu phần trăm thị phần không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của người bán lẻ.

SMS-MART – Tư vấn tổng hợp về giải pháp bán lẻ